Marketing femenino y no feminista, explicado mediante twits de Moria Casán
Solo bastan diez minutos de publicidad en el prime time de la TV argentina para verlo: productos, miles de productos para mujeres y solo para ellas. Eso no es nada nuevo, pero si, como yo, mirás televisión desde hace años, podrás notar que esos productos son nuevos: sérum para rejuvenecer la vagina, desodorante vaginal para evitar olores, suplementos para poder trabajar y encargarte de tus hijos a la vez, cremas con tecnología casi de la NASA que prometen devolverte a los 20 años. Y me hacen preguntarme: ¿ya no basta con la celulitis, las arrugas, las canas, la piel manchada? ¿Acaso las marcas se están exprimiendo los sesos por crearnos nuevos complejos, complejos en los que jamás habíamos pensado, complejos para los que, por supuesto, ellos tienen la solución?
Me tomé el trabajo de investigar cómo está conformado el departamento de marketing de varias de estas empresas, especialmente en los cargos líderes, especialmente en la sección femenina. Adivinaste: it’s raining men!
Pero no te engañes: aunque estuvieran lloviendo mujeres, no creo que la situación fuese distinta. No hay nada que genere más dinero que la desesperación femenina por verse lo que consideramos “mejor”. Más flaca, más linda, más rubia, más bronceada, más alta (o más baja, si te atrevés a pasar el metro ochenta), más labios, más busto, menos mejillas, menos arrugas, más cola (¡pero no tanta!), menos nariz, menos vello, más cabello. Más, menos, más, menos. Y así, las marcas van moldeando la expectativa, lo perfecto, el sueño a alcanzar, como si fuera un nuevo Sim que cambian, estiran, achican y prueban estilos.
¡Pero te prometí a Moria Casán! ¿Dónde entra Moria en todo esto? La vedette argentina por excelencia y twittera en su tiempo libre, ha sabido explicar todo lo anteriormente desarrollado mejor que nadie, incluso siendo una mujer que vivió de su capital estético y erótico. ¿No me creeés? Seguí leyendo.
Los 5 mandamientos del marketing dirigido a mujeres
Hay cosas que nunca cambian y, aunque veamos nuevos productos en las redes, televisión o vía pública, siguen basándose en las máximas del marketing para el público femenino:
1. No engordarás
Esta es la clásica y una de las más viejas. Pastillas, polvos mágicos, inyecciones, ayunos, rutinas de ejercicios milagrosas, aparatos estéticos que duelen pero prometen eliminar grasa localizada. ¿Alguna vez pensaste en el dinero que le llevaste a un medio cuando entrás a leer una nota titulada “Haz esto por la noche y perderás 5 kilos en una semana” o similares? No es tu culpa: el chip de siempre perseguir la pérdida de peso se implantó en generaciones anteriores y, al parecer, es genético.
2. No envejecerás
Esta también es una clásica, pero, a diferencia de la anterior, no está presente en todo momento de nuestra vida. Aunque cada vez se adelanta más: a los 25, inyectate baby botox ¡es solo preventivo! A los 30, sumá un sérum de ácido hialurónico a tu rutina facial. A los 40, hacé los nuevos ejercicios de yoga facial para rejuvenecer que te cuenta esta influencer. A los 50, es momento de tu primera inyección de botox. A los 60, facelift. Siempre hay un producto disponible para intentar detener el tiempo y fallar en el intento.
3. Siempre serás productiva
Este es nuevo. ¿Culpa de las redes mostrando una vida perfectamente equilibrada, culpa del “no pain, no game” y otras frases motivacionales, culpa de los libros de autoayuda? No lo sabemos, pero casi todos los laboratorios tienen una línea de suplementos que prometen reponer lo que no conseguimos obtener de nuestra dieta (ya que siempre comemos menos para ser más delgadas o comemos peor por falta de tiempo o dinero) y convertirlo en energía infinita. Alimentarse bien es caro: mejor gastá tu dinero en nuestros suplementos.
Pequeño comentario: observá las publicidades de estos suplementos. Mientras que los hombres los toman para hacer deporte, trabajar y luego divertirse, las mujeres lo hacen para rendir en su trabajo y después cuidar a sus hijos. ¡Y no tienen calorías! Jamás olvides aclarar ese dato.
4. No mostrarás signos de ser humana (pelos, olores, dientes torcidos o amarillentos, cicatrices, celulitis, estrías, etc)
Tener vello corporal es humano. Tener celulitis, estrías, uñas quebradizas, pelo con frizz y piel con manchas también. Todos somos humanos, pero nosotros te damos el secreto para ocultarlo y disimularlo. Con un 10% de descuento por pago en efectivo.
5. Serás la madre perfecta
Con nuestro producto, cocinarás siempre rico. Con nuestro producto, tu bebé no llorará y te dejará dormir de corrido. Con nuestro producto, podrás limpiar, desinfectar y ordenar toda la casa en cuestión de minutos, para luego recibir a tu familia con una sonrisa. Jamás te olvides de sonreír: todas las madres en las publicidades lo hacen.
Cada uno de estos mandamientos estuvieron grabados en nuestra piedra mental por años. Pero ¿qué pasa cuando las tendencias cambian y de repente tus compradores son más compasivos consigo mismos, los psicólogos se vuelven influencers y todos hablamos de salud mental? La mismísima One se enorgullece de sus cicatrices y celulitis y lo resignifica como libertad.
No te preocupes: las marcas siempre caen paradas. ¿Por qué cambiar, cuando se puede fingir y dar un lavado de cara?
Pinkwashing: No, una modelo trans no hace a tu marca inclusiva
Hace algunos años, al menos en Latinoamérica, comenzó a gestarse lentamente un movimiento para lograr una mayor inclusión: de repente, te sentiste lo bastante fuerte como para decirle a tu tía que “no se habla de los cuerpos ajenos” cuando hizo uno de sus comentarios clásicos sobre tu cuerpo. Entonces, surgieron cuentas de Instagram dedicadas a poner en tela de juicio el mandato de la belleza, influencers body positive y autoras que reflexionaban sobre el tema. Por supuesto que estas personas rápidamente reunieron muchísimos seguidores, tanto virtuales como físicos: todos y todas estábamos desesperadas porque alguien ajeno nos diga “estás haciendo lo mejor que podés, no hay nada malo con vos”. Y por supuesto que las marcas rastrean y perciben el nuevo flujo de pensamiento colectivo, la “nueva moda” (porque claro, para las empresas es solo una moda. Ya volveremos más fuertes con los skinny jeans y el heroin look).
Debido a esto, ahora vemos en campañas publicitarias (de televisión, gráfica o redes) a una chica gorda, o con vitiligo, o con granos, o con alguna discapacidad, o de alguna disidencia sexual y un largo etcétera. Una sola: tampoco es cuestión de cambiar todo nuestro staff de modelos publicitarias hegemónicas. Una sola y que agradezcan, y que nos vean súper aliados a la causa.
A esto se lo conoce como “pinkwashing” (“lavado rosa”, en español): una estrategia de marketing donde se apoya públicamente a una causa noble pero sin tener un compromiso empresarial real con dicha causa, sólo para mejorar su reputación o incrementar la ventas. En otras palabras, el clásico “lavado de imagen”. Ya lo dijo La One: “cambian relojes de marca por pañuelitos verdes”.
El pinkwashing (es decir, relacionado al género o feminismo) no es el único “washing” que existe. Algunos otros tipos de “lavado de imagen empresariales” son:
- Greenwashing: cuando una empresa dice ser ecológica o apoyar consignas ambientales, mientras que sus acciones no se condicen con eso. Podrás verlo mucho en las publicaciones sobre efemérides, como el Día de la Tierra, el Día del Reciclaje, entre otros. Desde Crawla, ya lo analizamos en un artículo de LinkedIn.
- Bluewashing: cuando se simula un compromiso con causas sociales o éticas. El término “blue” hace referencia a que varias empresas se asociaron a las Naciones Unidas (cuyo logo es azul) y luego se descubrió que tenían políticas internas que no se alineaban a sus dichos públicos. Más de 3100 empresas debieron ser expulsadas del Pacto Mundial de las Naciones Unidas por esta razón.
Por otro lado, es necesario mencionar que el compromiso sólo se suele asumir con causas que la gran mayoría de la población apoya, sin importar su procedencia, edad, educación o clase social (por ejemplo, contra la violencia animal o el trabajo infantil). Pero, en situaciones donde hay opiniones encontradas y discusiones fuertes (por ejemplo, en una guerra actual o conflicto político mediatizado), las marcas generalmente brillan por su ausencia. No se puede quedar bien con Dios y con el diablo: mejor hacemos la vista gorda y que los dos sigan comprando nuestros productos. - Rainbow-washing: todos los años, muchísimas empresas cambian su logo durante el mes del orgullo por uno que incluya arcoíris. Y ese es todo el compromiso que obtenemos de la mayoría: ¿cuántos empleados de la comunidad LGTBQ+ poseen y en qué puestos? ¿Qué tan inclusiva es su comunicación? ¿Cuál sería la reacción del departamento de Recursos Humanos si una persona disidente aplica a una vacante? No alcanza con tener a una chica trans en una publicidad si ella jamás podría llegar a un cargo de liderazgo dentro de tu compañía.
- Brownwashing: hay empresas que fingen tener un compromiso con los pueblos indígenas o apoyar causas antirracistas, pero que ni siquiera llegan a comprender dichas causas. Un caso muy famoso fue la publicidad de Pepsi con Kendall Jenner, donde la modelo llegaba a “frenar el caos” en una protesta de Black Lives Matter (movimiento social generado en Estados Unidos luego de varios crímenes racistas ejercidos por la policía). Cuesta imaginar a cualquier persona militante de esa causa en la mesa de brainstorming de Pepsi o, simplemente, aprobando ese comercial.
- Healthwashing: este concepto se refiere a empresas que venden productos ultraprocesados, con aditivos o perjudiciales para la salud con el término “saludable”, persiguiendo y tratando de engañar a los compradores que buscan alimentos orgánicos y naturales. Por ejemplo, con packaging de color verde o dibujos de plantas, resaltando aspectos positivos y escondiendo la información negativa (como un jugo con vitaminas, pero con alto contenido de azúcar), usar términos de moda que no tengan certificación que los respalde, entre otros. Este washing es el mejor amigo de los mandamientos “no engordarás” y “siempre serás productiva” o, mejor dicho, un frenemy que finge ser otra cosa para que no lo dejen afuera de las ganancias.
La conclusión de La One: «hoy 8M, me percibo hombre y me relajo»
El 8 de marzo de 2024, mientras las redes se inundaban de mensajes de color violeta, emojis de puño cerrado, el símbolo femenino e hilos de X explicando por qué no te tenés que enojar con tu abuelo si te manda un “feliz día de la mujer”, el mensaje más impactante no vino de ninguna socióloga, sino que fue compartido por la vedette argentina Moria Casán, en un cómodo empaque de 140 caracteres.
Con su tono casanesco de siempre, ciertas frases fuertes destacan “soy gladiadora desde niña”, “me autogestioné sin cosificarme”, “me construí sin victimizarme”, “atravesé el dolor sin instalarme en el sufrimiento”. Hermoso mensaje, ¿con qué frase va a terminar? ¿“Feliz lucha”, “conquistemos más derechos”? No, nada de eso: “HOY 8M, me percibo hombre y me relajo”.
¡¿Qué?! ¿Acaso la lengua karateka fue demasiado lejos? ¿Es legal mencionar la palabra “hombre” durante el Día Internacional de la Mujer? Las marcas de todo el país quedaron con la mandíbula desencajada mientras ponían emojis de rosas, corazones y fotos de madres en la historia de “Feliz día a todas las mujeres”.
Pero claro. Pensalo un segundo y te vas a dar cuenta que, como siempre, La One está un paso adelantada. ¿Cuál es la manera de evadir por completo las publicidades de nuevos complejos femeninos, la presión de ser buena cuidadora (de niños y ancianos), cómo dejo de perseguir el objetivo de lograr un capital estético y erótico sin descuidar el cultural, cómo me puedo al fin relajar y parar la rueda de hámster? Percibiéndome hombre.
Bueno, pero no te acomodes tanto en el rol: aunque ahora tengas permiso para abrir las piernas en el colectivo, tu algoritmo te va a llenar de publicidades de hombres musculosos afeitándose, vendedores de cursos y esquemas ponzi que prometen hacerte rico de la noche a la mañana y algún que otro incel influencer.
Entonces ¿qué nos queda por hacer? ¿Hay salida al infinito bombardeo por tener más, tener algo mejor, experimentar más y encima hacerlo bien? ¿Tal vez la única opción que nos queda es, como bien dijo Ana María Casanova, hacernos de teflón y que nos resbale? ¿Se podrá ser íntegramente de teflón, sin que ningún mandato te llegue? ¿Podrán las marcas sobrevivir a una audiencia cada vez más consciente de sus trucos sucios o al fin deberán evolucionar?
Vivir bajo la filosofía casanesca no es para cualquiera pero, al menos yo, me quedo con una de sus mayores y más simples máximas, la que agrega casi siempre al final de todos sus comunicados vía internet: ¡numeral enjoy! En este momento, se me ocurre que disfrutar plenamente, y lo que la situación lo permita, del momento en el que estamos, con el cuerpo, la energía y la edad que tenemos, es la mejor estrategia para dar un contrafuego a la catarata publicitaria disfrazada de consejos y tendencias.
O, al menos, esto es lo que pienso hasta ahora, antes de que un nuevo tweet de Moria me ilumine.